КОММУНИКАЦИИ
Пять причин, почему спецпроекты не работают
Привет! Меня зовут Фёдор, я маркетолог «Инфографики». К нам нередко приходят клиенты, которые хотят красивый спецпроект с интерактивом и инфографикой за много-много денег. Звучит заманчиво, но мы не спешим браться за разработку, потому что с такой задачей компания рискует слить бюджет в никуда.
В этой статье расскажу, почему спецпроект может быть стильным и красивым, но не работать на бизнес.
В этой статье расскажу, почему спецпроект может быть стильным и красивым, но не работать на бизнес.
Дисклеймер: в статье будем приводить примеры не очень удачных, на наш взгляд, спецпроектов, но хотим сразу сказать, что ничего против компаний, которые их заказывали или разрабатывали, не имеем. Примеры приводим для наглядности тезисов, а не ради критики.
О каких спецпроектах будем говорить
Спецпроект — это публикация в медиа или на отдельном лендинге, в которой информация подаётся в необычном формате, например в виде игры, теста, конкурса, сторилендинга. Или другим способом, который позволяет читателю взаимодействовать с контентом: нажимать, крутить, тянуть, выбирать.
Думаю, вы все сталкивались со спецпроектами, но всё же покажу несколько примеров.
Сторилендинг о истории побед Зенита. Сторилендинг — это лендинг на основе истории, который привлекает и удерживает внимание пользователя за счёт самой истории и через взаимодействие с ней. Особенность формата в том, что читатель получает интересную информацию кусочками: один экран — один кусочек. В сторилендинге из примера читатель кадр за кадром узнаёт, через что прошел футбольный клуб на пути к своей первой победе.
Думаю, вы все сталкивались со спецпроектами, но всё же покажу несколько примеров.
Сторилендинг о истории побед Зенита. Сторилендинг — это лендинг на основе истории, который привлекает и удерживает внимание пользователя за счёт самой истории и через взаимодействие с ней. Особенность формата в том, что читатель получает интересную информацию кусочками: один экран — один кусочек. В сторилендинге из примера читатель кадр за кадром узнаёт, через что прошел футбольный клуб на пути к своей первой победе.
Расхлоп-история о 4D-печати. Расхлоп — это собственный формат vc.ru, он может активироваться в ленте или под материалом. Внутри расхлопа — история на несколько экранов, в которой рассказывается о продукте и есть интерактивные элементы: нужно выбирать, тянуть, листать, нажимать.
Тест-игра об инвестициях: читатель выбирает, как распорядиться деньгами в разных ситуациях, а в конце узнаёт результаты. И уже в результатах брокер предлагает открыть счёт и зарабатывать на фондовом рынке.
Спецпроекты отличаются друг от друга дизайном, механикой, условиями участия, например, есть такие, где сначала нужно залогиниться через личный кабинет или расшарить что-то в соцсетях, и задачами. Обычно спецпроекты используют, чтобы решить одну из этих задач:
- Рассказать о сложном продукте или услуге, чтобы снизить порог входа в продукт. Например, брокер рассказывает об инвестициях или разработчик — о компьютерном зрении в бизнесе.
- Улучшить репутацию бренда. Например, РЖД может рассказать историю железных дорог или предложить читателю почувствовать себя машинистом поезда Москва — Владивосток.
- Пробиться сквозь информационный шум. Спецпроекты отличаются от обычных публикаций и привлекают к себе чуть больше внимания читателей. Это могут использовать как сами медиа, например, выпуская важный репортаж в формате сторилендинга, так и бизнес.
- Расширить воронку, чтобы привлечь тех людей, которых раньше не охватывали.
- Собрать данные, например, контакты тех, кто хотел бы пройти стажировку в компании, или данные пользователей, интересующихся продуктом.
Причина 1. Спецпроект не учитывает цели компании
Спецпроект может быть красивым, интересным и вовлекающим, но не биться с целями бизнеса. Например, к нам пришла компания, которая хотела красиво и наглядно показать производственную цепочку в формате сторилендинга. Мы не стали сразу браться за реализацию, а начали разбираться в задаче.
Выяснили, что компания хочет привлекать частных инвесторов, чтобы они покупали её акции. Но тот запрос, с которым они пришли, не бился с задачей: менеджеры хотели красивый залипательный лендинг с 3D-графикой и анимацией. Мы же предложили сфокусироваться на том, как каждый производственный этап влияет на акции компании. Например: компания сама делает сырьё, значит, защищена от негативного влияния внешних подрядчиков, в том числе от санкций и закрытых границ. То есть её акции устойчивы к кризисам и подойдут для диверсификации портфеля — это для частных инвесторов важнее, чем анимация и графика.
Когда менеджеры пришли к нам, они даже не думали о KPI, но мы хотим, чтобы проект принёс им пользу, поэтому предложили поставить чёткую цель по увеличению количества частных инвесторов.
Выяснили, что компания хочет привлекать частных инвесторов, чтобы они покупали её акции. Но тот запрос, с которым они пришли, не бился с задачей: менеджеры хотели красивый залипательный лендинг с 3D-графикой и анимацией. Мы же предложили сфокусироваться на том, как каждый производственный этап влияет на акции компании. Например: компания сама делает сырьё, значит, защищена от негативного влияния внешних подрядчиков, в том числе от санкций и закрытых границ. То есть её акции устойчивы к кризисам и подойдут для диверсификации портфеля — это для частных инвесторов важнее, чем анимация и графика.
Когда менеджеры пришли к нам, они даже не думали о KPI, но мы хотим, чтобы проект принёс им пользу, поэтому предложили поставить чёткую цель по увеличению количества частных инвесторов.
“
О форматах и механике спецпроектов
Иногда спецпроекты работают плохо, потому что на старте был выбран неподходящий формат. Например, когда клиенту важно познакомить читателей с брендом или сформировать чёткое понимание продукта, стоит выбирать форматы, в которых предусмотрено большое количество текста, а когда нужен охват — мы рекомендуем остановиться на более развлекательных форматах, например на играх. Если постараться впихнуть в игровую механику лонгрид о банковских услугах — это в 99% случаев закончится провалом. Читатели кликают на игру, чтобы весело провести время, а не узнать, как открыть расчётный счёт и выбрать эквайринг.
Ещё в производстве спецпроектов важно учитывать пользовательский опыт. Сделали слишком сложно — читатель не будет разбираться и уйдёт. Слишком просто — скучно, читатель уйдёт. Заголовок тизера не бьётся с тем, что внутри, — читатель почувствует себя обманутым и уйдёт. Нет пометки «партнёрский», а внутри реклама — ну вы поняли, что случится.
Если формат выбран в соответствии с целями рекламной кампании и пользовательский опыт максимально учтён, в какой-то момент всё равно что-то может пойти не так. Вот почему после релиза важно внимательно следить за метриками. У нас был случай, когда на спецпроект приходило большое количество пользователей из соцсетей и мы сначала очень обрадовались, а потом увидели, что у нас вообще-то падает воронка, и решили проверить, что происходит. Оказалось, что креативы, которые использовались в дистрибуции, очень нравились пользователям Facebook, но довольно сильно отличались от дизайна проекта. Заинтересованные пользователи кликали на объявление, но сразу же уходили разочарованными. К счастью, мы быстро отловили и исправили эту ситуацию.
Чтобы сделать выводы, почему тот или иной спецпроект сработал или нет, нужно анализировать вышедшие проекты и искать в них сходства и отличия. Тогда можно будет вывести несколько гипотез и проверить их. Например, мы так выявили, что игры с открытым результатом (то есть когда его можно бесконечно улучшать) дают лучшую вовлечённость.
Иногда спецпроекты работают плохо, потому что на старте был выбран неподходящий формат. Например, когда клиенту важно познакомить читателей с брендом или сформировать чёткое понимание продукта, стоит выбирать форматы, в которых предусмотрено большое количество текста, а когда нужен охват — мы рекомендуем остановиться на более развлекательных форматах, например на играх. Если постараться впихнуть в игровую механику лонгрид о банковских услугах — это в 99% случаев закончится провалом. Читатели кликают на игру, чтобы весело провести время, а не узнать, как открыть расчётный счёт и выбрать эквайринг.
Ещё в производстве спецпроектов важно учитывать пользовательский опыт. Сделали слишком сложно — читатель не будет разбираться и уйдёт. Слишком просто — скучно, читатель уйдёт. Заголовок тизера не бьётся с тем, что внутри, — читатель почувствует себя обманутым и уйдёт. Нет пометки «партнёрский», а внутри реклама — ну вы поняли, что случится.
Если формат выбран в соответствии с целями рекламной кампании и пользовательский опыт максимально учтён, в какой-то момент всё равно что-то может пойти не так. Вот почему после релиза важно внимательно следить за метриками. У нас был случай, когда на спецпроект приходило большое количество пользователей из соцсетей и мы сначала очень обрадовались, а потом увидели, что у нас вообще-то падает воронка, и решили проверить, что происходит. Оказалось, что креативы, которые использовались в дистрибуции, очень нравились пользователям Facebook, но довольно сильно отличались от дизайна проекта. Заинтересованные пользователи кликали на объявление, но сразу же уходили разочарованными. К счастью, мы быстро отловили и исправили эту ситуацию.
Чтобы сделать выводы, почему тот или иной спецпроект сработал или нет, нужно анализировать вышедшие проекты и искать в них сходства и отличия. Тогда можно будет вывести несколько гипотез и проверить их. Например, мы так выявили, что игры с открытым результатом (то есть когда его можно бесконечно улучшать) дают лучшую вовлечённость.
Что делать: ставить адекватные цели и учитывать их при создании спецпроекта, при выборе формата, носителя и площадки.
Причина 2. Скучный спецпроект
Спецпроект, как и всё в этом мире, должен либо быть полезным читателю, либо развлекать его. Если же спецпроект создаётся с целью проинформировать аудиторию о юбилее ООО «Никому до вас нет дела», он получится скучным и вряд ли проинформирует кого-то кроме команды, которая над ним работала.
Скучными будут спецпроекты о новостях компании, её формальных достижениях и преимуществах. Давайте посмотрим реальные примеры скучных проектов.
Например, спецпроект к двадцатилетию Полиметалла, который рассказывает об истории компании, количестве месторождений, сотрудников и добытых унций золота. Красиво, но скучно и бесполезно.
Скучными будут спецпроекты о новостях компании, её формальных достижениях и преимуществах. Давайте посмотрим реальные примеры скучных проектов.
Например, спецпроект к двадцатилетию Полиметалла, который рассказывает об истории компании, количестве месторождений, сотрудников и добытых унций золота. Красиво, но скучно и бесполезно.
Компания могла бы сделать игру, в которой читателю нужно было бы добывать золото и серебро, искать месторождения и принимать управленческие решения, например об использовании более экологичной, но дорогой технологии
Компания Acer опубликовала что-то по форме, но не по содержанию напоминающее спецпроект:
Хоть вёрстка страницы отличается от других страниц издания: есть параллакс, фирменные цвета, фоточки — это не спецпроект, а пресс-релиз в нестандартном дизайне. Информация со страницы не интересна, не полезна и не развлекает пользователя
А вот ещё пример: спецпроект компании «Петровакс» в издании «ТАСС». Вроде красиво, есть стрелочки, слайдеры, какие-то цифры, имитирующие инфографику, но по сути это четыре главы, в которых компания пытается показать, какая она молодец и хорошая.
Тут вместо саморасхваливаний можно было бы сделать игру вроде «Создайте свою вакцину»
И ещё несколько примеров скучных, на наш взгляд, проектов:
- спецпроект к юбилею Уралмаша — много фактов, мнений, воспоминаний, но нет чего-то, за что могло бы зацепиться внимание читателя;
- фотопроект Росатома — классная механика, но по содержанию напоминает реферат школьника об атомной промышленности;
- брюссельский аэропорт в цифрах — факты и цифры красивые, но непонятно, кому это вообще может быть интересно;
- сторилендинг о телефоне — много анимации и интерактива, но до зевоты скучные истории, которые не связаны с продуктом.
Причина 3. Не та аудитория
Спецпроект не сработает, если ошибиться с аудиторией. Бывает, что компания ориентируется на медиакит издания, и вроде всё отлично: пол, возраст, география, интересы пользователей подходят. При этом площадка гарантирует 500 000 просмотров. Казалось бы, что может пойти не так?
Но что-то идёт не так: компания публикует спецпроект для предпринимателей из Москвы, площадка вроде подходит и обещает энное количество просмотров. После публикации проект набирает меньше просмотров, чем договаривались, и площадка начинает его продвигать, например с помощью таргетированной рекламы.
Площадке нужно получить как можно больше просмотров спецпроекта по минимальной цене, поэтому объявления настраиваются на самую дешёвую аудиторию. И, сюрприз! Это не предприниматели из Москвы, а пенсионеры из Сызрани.
Просмотры есть, а толку нет.
Часто площадки выдают ограниченные отчёты по спецпроектам: только охваты и просмотры, в лучшем случае ещё покажут переходы на сайт рекламодателя. В итоге компания не видит, кто именно просматривал страницу, как себя вёл внутри, на какие кнопки нажимал и в какой момент уходил. А значит, не сможет вовремя обнаружить проблему с подбором аудитории.
В итоге по охватам спецпроект успешный, но цели компании не достигнуты. Чтобы такого не было, стоит договориться с площадкой об установке своих счётчиков или пикселя и об оценке эффективности по целевым показателям, а не по просмотрам.
Но что-то идёт не так: компания публикует спецпроект для предпринимателей из Москвы, площадка вроде подходит и обещает энное количество просмотров. После публикации проект набирает меньше просмотров, чем договаривались, и площадка начинает его продвигать, например с помощью таргетированной рекламы.
Площадке нужно получить как можно больше просмотров спецпроекта по минимальной цене, поэтому объявления настраиваются на самую дешёвую аудиторию. И, сюрприз! Это не предприниматели из Москвы, а пенсионеры из Сызрани.
Просмотры есть, а толку нет.
Часто площадки выдают ограниченные отчёты по спецпроектам: только охваты и просмотры, в лучшем случае ещё покажут переходы на сайт рекламодателя. В итоге компания не видит, кто именно просматривал страницу, как себя вёл внутри, на какие кнопки нажимал и в какой момент уходил. А значит, не сможет вовремя обнаружить проблему с подбором аудитории.
В итоге по охватам спецпроект успешный, но цели компании не достигнуты. Чтобы такого не было, стоит договориться с площадкой об установке своих счётчиков или пикселя и об оценке эффективности по целевым показателям, а не по просмотрам.
“
Счётчики и пиксели для оценки спецпроектов
С площадкой, которая работает честно, можно договориться об установке пикселей. Мы в «Лайфхакере» обычно запрашиваем требования к аналитике у клиента и при наличии технической возможности (которая есть практически всегда) их исполняем. Именно так это должно работать, когда изданию нечего скрывать. А вот если в установке пикселя клиенту отказывают — это повод задуматься. Для начала хотя бы о том, что клиентоориентированность у издания не на высоте.
Тип информации, которую можно получить с помощью пикселя, зависит от самого пикселя. Как минимум он даст понять, какие события происходят внутри спецпроекта — просмотры, клики, скролл. Но можно узнать и больше: проследить воронку, получить данные для таргета в соцсетях, а если поставить полноценный счётчик (так тоже можно), то ещё и гео, пол, возраст.
С площадкой, которая работает честно, можно договориться об установке пикселей. Мы в «Лайфхакере» обычно запрашиваем требования к аналитике у клиента и при наличии технической возможности (которая есть практически всегда) их исполняем. Именно так это должно работать, когда изданию нечего скрывать. А вот если в установке пикселя клиенту отказывают — это повод задуматься. Для начала хотя бы о том, что клиентоориентированность у издания не на высоте.
Тип информации, которую можно получить с помощью пикселя, зависит от самого пикселя. Как минимум он даст понять, какие события происходят внутри спецпроекта — просмотры, клики, скролл. Но можно узнать и больше: проследить воронку, получить данные для таргета в соцсетях, а если поставить полноценный счётчик (так тоже можно), то ещё и гео, пол, возраст.
Что делать: договариваться с площадкой об установке пикселя или своего счётчика и анализировать не только охваты, но и целевые действия, например переходы на сайт, заявки, добавление товаров в корзину.
Причина 4. Нет продвижения
Можно сделать какой угодно интересный, вовлекающий, красивый спецпроект, но без продвижения о нём никто не узнает.
Обычно предполагается, что проект увидит аудитория площадки, на которой он размещается, но есть два нюанса:
Обычно предполагается, что проект увидит аудитория площадки, на которой он размещается, но есть два нюанса:
- не все читатели площадки станут читателям спецпроекта;
- не все читатели спецпроекта входят в аудиторию продукта.
Чаще всего цены на спецпроекты в медиа начинаются от 600 000 рублей:
Цены на разработку и размещение спецпроектов, данные из медиакитов и прайсов изданий
В сумму обычно входят разработка спецпроекта, его размещение и достижение KPI, если они есть. В этом случае площадка может брать продвижение на себя: настраивать таргет, упоминать спецпроект в собственных соцсетях или в рассылке. Чтобы такое продвижение было эффективным, стоит договариваться с медиа о целевых показателях, например о переходах или установках, а не только об охватах.
Вторая история — спецпроект внутри компании. Когда компания разрабатывает проект инхаус или силами подрядчиков, а потом публикует его на своём сайте или отдельном домене. Тут важно понимать, что мало просто опубликовать красивую интерактивную историю, нужно как-то привести на неё пользователей.
Вторая история — спецпроект внутри компании. Когда компания разрабатывает проект инхаус или силами подрядчиков, а потом публикует его на своём сайте или отдельном домене. Тут важно понимать, что мало просто опубликовать красивую интерактивную историю, нужно как-то привести на неё пользователей.
Часть бюджета — на продвижение
Вернёмся к нашему примеру о сторилендинге для компании, которая хочет привлечь частных инвесторов. Бюджет проекта — 1,5 млн рублей. Но мы советуем потратить 1 млн рублей на разработку, а 500 000 рублей — на продвижение спецпроекта через vc.ru, Rusbase, РБК и таргетированную рекламу в соцсетях. Это эффективнее, чем вбухать весь бюджет в красоту и анимацию, но забить на продвижение.
Вернёмся к нашему примеру о сторилендинге для компании, которая хочет привлечь частных инвесторов. Бюджет проекта — 1,5 млн рублей. Но мы советуем потратить 1 млн рублей на разработку, а 500 000 рублей — на продвижение спецпроекта через vc.ru, Rusbase, РБК и таргетированную рекламу в соцсетях. Это эффективнее, чем вбухать весь бюджет в красоту и анимацию, но забить на продвижение.
Если компания сама занимается продвижением спецпроекта, расходы, скорее всего, будут выше, но она сможет контролировать трафик: аудиторию, конверсии, стоимость переходов и целевых действий. А ещё — тестировать гипотезы, размещаясь на разных площадках, и так повышать вероятность попадания в релевантную аудиторию. Получается дороже, но гибче.
Что делать: выбирать площадку с гарантированным KPI или брать продвижение в свои руки.
Что делать: выбирать площадку с гарантированным KPI или брать продвижение в свои руки.
Причина 5. Спецпроект заканчивается публикацией
Ещё одна история: спецпроект разработали, опубликовали, собрали просмотры, и на этом всё. Вроде бы спецпроект отработал, но с той частью пользователей, что не дошли до заявки, звонка или покупки, компания ничего не делает. И получается, что проект срабатывает не на полную мощность.
Что делать: размечать пользователей и догонять их таргетом. Например, тем, кто кликал на продукт А, показывать рекламу с промокодом на продукт А; тем, кто прошёл тест в стиле «Какой вы инвестор?» и получил такие себе результаты, предлагать пройти бесплатный курс об инвестициях и так далее.
Что делать: размечать пользователей и догонять их таргетом. Например, тем, кто кликал на продукт А, показывать рекламу с промокодом на продукт А; тем, кто прошёл тест в стиле «Какой вы инвестор?» и получил такие себе результаты, предлагать пройти бесплатный курс об инвестициях и так далее.
Короче
Спецпроекты — это каждый раз уникальная история, поэтому прогнозировать их успех или провал сложно. Но точно можно исключить действия, приближающие проект к провалу:
- отсутствие целей или неадекватные показатели;
- скучное хвастовство вместо увлекательного или полезного контента;
- продвижение на самую дешёвую, а не на целевую аудиторию;
- расчёт на то, что спецпроект завирусится без продвижения или пользователи сами как-нибудь о нём узнают;
- отсутствие работы с посетителями спецпроекта.
Cанкт-Петербург
Большая Конюшенная, 19/8
