КОММУНИКАЦИИ
Как мы сократили этап пресейла с 3 дней до 1 часа с помощью референсов
Раньше, чтобы объяснить клиенту, как будет выглядеть проект, мы делали подачу — брали кусочек информации и собирали прототип. Это было частью пресейла и занимало от 3 дней до ∞. Мы тратили много ресурсов, но не всегда попадали в ожидания клиента. Сейчас же мы используем референсы: около часа тратим на их подбор и намного чаще попадаем в цель.
Референс — это пример чужого или нашего проекта, который в какой-то степени помогает решить задачу клиента. Мы подбираем два варианта референсов: тематические, которые подходят с точки зрения раскрытия темы, и примеры механики, которую предлагаем использовать в проекте. У нас два вида рефов, потому что мы делаем сторилендинги.
Сторилендинг — это лендинг, в котором на первый план выходят логичное структурное повествование и смыслы или история, а не продающие элементы. Через сторилендинг читатель постепенно погружается в повествование, а всё остальное, например анимация или интерактив, помогают ему погрузиться глубже и быстрее считать смыслы. И именно через повествование решаются задачи компании: улучшение имиджа, привлечение внимания инвесторов или потенциальных сотрудников.
В нашей отрасли клиенты чаще всего приходят без референсов: они не погружены в эту тему, и это нормально. Поэтому референсы мы подбираем сами.
Чтобы подбор референсов занимал у нас минимум времени, но при этом помогал точнее попадать в ожидания клиентов, мы делаем четыре вещи:
Сторилендинг — это лендинг, в котором на первый план выходят логичное структурное повествование и смыслы или история, а не продающие элементы. Через сторилендинг читатель постепенно погружается в повествование, а всё остальное, например анимация или интерактив, помогают ему погрузиться глубже и быстрее считать смыслы. И именно через повествование решаются задачи компании: улучшение имиджа, привлечение внимания инвесторов или потенциальных сотрудников.
В нашей отрасли клиенты чаще всего приходят без референсов: они не погружены в эту тему, и это нормально. Поэтому референсы мы подбираем сами.
Чтобы подбор референсов занимал у нас минимум времени, но при этом помогал точнее попадать в ожидания клиентов, мы делаем четыре вещи:
Системно ведем базу референсов
Разбираемся в задаче клиента и материале
Подбираем референсы для каждого элемента проекта из базы;
Презентуем и утверждаем референсы.
В этой статье подробно расскажу, как всё происходит. Но сначала о том, зачем вообще нужны референсы.
Зачем нужны референсы
Представьте, что мы с вами обсуждаем кроссовки. И я начинаю описывать: «Вот видел крутые синие кроссовки с двумя белыми полосками и ярким задником». И вы в своей голове представляете какие-то кроссовки. Но, скорее всего, кроссовки в моей голове и вашей будут совпадать только по цвету, а вот модель, высота подошвы, расположение полосок и материал вряд ли получатся одинаковыми.
А вот если я покажу фотографию кроссовок, возможно не совсем синих или без полосок, но объясню: «Смотри, тут цвет будет чуть темнее, подошва повыше», а потом покажу еще одно фото с ярким задником и скажу, что задник будет вот таким, — сразу станет понятнее. То же самое с референсами: из кусочков разных проектов мы собираем этакого франкенштейна, который и становится прототипом нашего проекта.
Референсы дают клиенту представление о том, как будет выглядеть проект. И это важно, потому что большинство клиентов приходят и говорят:
— Ребята, нам надо рассказать о нашем новом магазине, он суперэкологичный.
Но не говорят:
— Нам нужен сайт в светло-зеленых тонах и чтобы каждая морковка крутилась на 360 градусов.
И это отлично. Клиент не обязан объяснять исполнителю, как должен выглядеть проект, он обязан лишь рассказать о задаче. И уже исполнитель подбирает решение под конкретную задачу.
— Ребята, нам надо рассказать о нашем новом магазине, он суперэкологичный.
Но не говорят:
— Нам нужен сайт в светло-зеленых тонах и чтобы каждая морковка крутилась на 360 градусов.
И это отлично. Клиент не обязан объяснять исполнителю, как должен выглядеть проект, он обязан лишь рассказать о задаче. И уже исполнитель подбирает решение под конкретную задачу.
Ждать, что клиент придет с готовым референсом под его задачи, — это немного наивно и даже несправедливо с точки зрения партнерских отношений. Ведь агентство постоянно в этом варится, изучает, смотрит. Например, когда дизайнер видит чью-то работу, то прикидывает: «Ага, тут классная анимация графика, можно запомнить, а тут — классный переход». И уже на автомате отличает хорошие работы от посредственных. Я не представляю, сколько клиенту нужно времени, чтобы дойти до такого уровня, поэтому референсы — это работа исполнителя.
С другой стороны, надеяться, что сотрудники агентства в нужный момент легко найдут подходящий референс, тоже опрометчиво. Поэтому мы системно ведем свою базу референсов.
С другой стороны, надеяться, что сотрудники агентства в нужный момент легко найдут подходящий референс, тоже опрометчиво. Поэтому мы системно ведем свою базу референсов.
Шаг 0. Системно ведем базу референсов
Мы ведем базу, чтобы в нужный момент найти подходящие референсы. Первая часть системности — это регулярность: каждую пятницу на планерке 15–20 минут разбираем референсы, которые сотрудники находят в течение недели.
Вторая часть системности — база референсов, в которую мы заносим проекты с планерок. База у нас хранится на собственной платформе — она называется Пинфографикой, мы ее разработали сами.
Вторая часть системности — база референсов, в которую мы заносим проекты с планерок. База у нас хранится на собственной платформе — она называется Пинфографикой, мы ее разработали сами.
В Пинфографике хранятся все наши референсы, и здесь есть удобный поиск по тегам:
Каждому референсу в базе присваиваются теги: формат, например статика или интерактив, отрасль (медицина, финансы или производство), назначение (проинформировать, сработать на имидж или показать, как что-то работает)
С помощью тегов мы делим референсы по категориям:
- отрасль — к какой отрасли относится проект. Клиенты из медицинской отрасли лучше воспринимают медицинские референсы, а не примеры из сферы добычи урана;
- тематика или назначение — о чём проект. Тут всего пять вариантов: имидж, инструкция, как это работает, подача, информирование, но этого вполне хватает;
- визуализация — какая механика используется, например графики, изометрия, таймлайн, 3D;
- и так далее.
Но прежде чем искать референсы, нужно разобраться в задаче.
Шаг 1. Разбираемся в задаче и материале
Прежде чем подбирать референсы, мы разбираемся в задаче клиента. Звучит абстрактно, поэтому расскажу на примере Авито.
Авито пришли к нам с запросом на дайджест с десятью новостями.
На созвоне мы выяснили, что:
Еще мы запросили текст новостей, чтобы понимать, о чём в проекте будет идти речь — это нужно, чтобы подобрать такие референсы, которые помогут максимально раскрыть ключевые идеи и смыслы.
Именно под смыслы мы подбираем референсы: не просто красивая летящая ракета, а такая красивая летящая ракета, которая усиливает ключевую мысль и посыл новости.
Теперь можно подбирать референсы.
Авито пришли к нам с запросом на дайджест с десятью новостями.
На созвоне мы выяснили, что:
- нужно, чтобы сотрудникам было интересно изучать дайджест;
- часть новостей — о технологиях, а читать их будут сотрудники из других, нетехнических отделов. И важно, чтобы им тоже было понятно и интересно.
- у каждой новости должен быть небольшой завлекающий анонс;
- и интригующая картинка;
- новостей десять, можно какие-то выделить, например проранжировать от более к менее важным. Но тогда, скорее всего, люди не дочитают до менее важных. ???? Значит, новости лучше перемешать.
Еще мы запросили текст новостей, чтобы понимать, о чём в проекте будет идти речь — это нужно, чтобы подобрать такие референсы, которые помогут максимально раскрыть ключевые идеи и смыслы.
Именно под смыслы мы подбираем референсы: не просто красивая летящая ракета, а такая красивая летящая ракета, которая усиливает ключевую мысль и посыл новости.
Теперь можно подбирать референсы.
Шаг 2. Подбираем референсы из базы под каждый элемент проекта
Когда мы поняли задачу и посмотрели материалы заказчика, вспомнили и о подходящем референсе: буквы на карточках в виде плиток с анимацией и коротким текстом. Этот референс идеально подходил для первого уровня — главной страницы проекта со списком всех новостей. И благодаря тегам мы быстро нашли его в базе:
Проект взял серебро в номинации Digital в формате «Инновационные проекты».
Выбрали этот референс, потому что здесь можно сортировать новости, есть анимация и анонсы, которые завлекают читателя. То есть у нас появляется возможность так написать анонс новости, чтобы всем сотрудникам захотелось кликнуть на карточку и прочитать новость целиком — как раз то, что нужно для нашей задачи.
А вот что получилось:
А вот что получилось:
Здесь можно было бы добавить анимацию, например движущихся человечков и роботов, но мы с заказчиком отказались от этой идеи, чтобы успеть запустить проект в срок. Текст на гифке «рыбный»
Затем перешли к референсам второго уровня — это страницы для каждой новости. Например, клиент рассказал, что у них есть новость о том, как сотрудник в одиночку сделал благотворительный проект внутри компании. И в разговоре прозвучала фраза, которая вызвала у меня ассоциацию с ракетой, мол, вывел на новую орбиту или что-то типа того.
У меня щелкнуло в голове: я вспомнил проект о посадке китайского марсохода на Марс — там тоже была ракета. Нашел его в базе референсов:
У меня щелкнуло в голове: я вспомнил проект о посадке китайского марсохода на Марс — там тоже была ракета. Нашел его в базе референсов:
И вот что получилось:
Текст «рыбный»
Тут дело не только в моих ассоциациях. Есть еще два аргумента за.
- Ракета — крутая, точная метафора, которая помогает раскрыть смысл новости: даже один сотрудник может затащить реализацию внутреннего проекта, изменить компанию изнутри и сделать что-то хорошее для мира.
- Такая механика позволяет удерживать внимание читателя: не дает мозгу отвлекаться, заставляет его взаимодействовать со страницей новости и концентрироваться на ней.
Текст «рыбный»
Где-то мы брали способ визуализации, где-то — механику для интерактива. Например, для страницы о мошенниках взяли механику из проекта о радиоактивном излучении. Референс:
Результат:
Текст «рыбный»
Затем остается лишь презентовать референсы клиенту и утвердить идеи.
Посмотреть целиком, что получилось, можно в нашем кейсе:
Как мы сделали дайджест новостей для Авито
Как мы сделали дайджест новостей для Авито
Шаг 3. Презентуем референсы клиенту
Сейчас мы показываем референсы клиентам по видеосвязи — это прямо подарок пандемии для нас. Потому что раньше, если мы предлагали клиентам созвониться и презентовать идею, они говорили: «Да, классно! Но лучше приезжайте в Москву: встретимся, поговорим, познакомимся».
Но в Москву не наездишься, кроме того, на встрече оказывалось, что всем тоже не до презентаций. И тогда мы отправляли письма с идеями и референсами, подробно описывали, что нам нравится, что не нравится, как это можно использовать в проекте, записывали скринкасты. Но никто наши подробные письма особо не читал.
А сейчас все смирились с видеоконференциями и созвонами, и стало классно: к нам приходит клиент, с ним общается аккаунт-менеджер, чтобы понять задачу, затем мы перерабатываем информацию по проекту и подбираем референсы, которые помогут максимально раскрыть ключевые идеи и смыслы, и презентуем их по видеосвязи. И сразу на презентации детально обсуждаем, что нравится клиенту, что не нравится, что бы он хотел изменить.
Но в Москву не наездишься, кроме того, на встрече оказывалось, что всем тоже не до презентаций. И тогда мы отправляли письма с идеями и референсами, подробно описывали, что нам нравится, что не нравится, как это можно использовать в проекте, записывали скринкасты. Но никто наши подробные письма особо не читал.
А сейчас все смирились с видеоконференциями и созвонами, и стало классно: к нам приходит клиент, с ним общается аккаунт-менеджер, чтобы понять задачу, затем мы перерабатываем информацию по проекту и подбираем референсы, которые помогут максимально раскрыть ключевые идеи и смыслы, и презентуем их по видеосвязи. И сразу на презентации детально обсуждаем, что нравится клиенту, что не нравится, что бы он хотел изменить.
Мы стараемся показывать не больше 5 референсов, чтобы не перегружать заказчика информацией. Иногда дольше думаем, от каких референсов отказаться, чем подбираем их, потому что под некоторые задачи придумывается слишком много всего интересного. И если показывать все-все референсы, есть риск застрять с выбором надолго, а так на презентацию и согласование у нас в среднем уходит полчаса.
И если коротко
Если коротко, то уложимся в пять пунктов:
- референсы помогают без больших трудозатрат показать клиенту, как будет выглядеть проект;
- а еще — избежать дискоммуникации — это когда клиент ждет одного, а вы делаете другое;
- чтобы было проще подбирать референсы под задачу, стоит завести свою базу с понятной навигацией;
- референсы можно подбирать по тематике — как подавать материал, и по механике — какие интерактив, анимацию, визуализацию использовать;
- референсы нужно презентовать по видеосвязи. Если просто отправлять ссылки письмом, даже со скринкастами, их вряд ли кто-то посмотрит.
Cанкт-Петербург
Большая Конюшенная, 19/8
